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伏牛堂CEO张天一分享互联网世界观——时代企业的经营


李天一:“企业分三种,传统的企业老实干,行业的企业比如小米,时代的企业比如伏牛堂”。


米粉一个传统企业,如何就被折腾成了时代企业?时代企业的内涵是什么?这里不仅仅是立志,90后张天一会帮你打开一扇窗,让你看到活泼泼的时代企业的律动!


这是一个五光十色的世界,也是一片黑暗森林,没有人能够有一种整体观。张天一像一个赤子,他没有任何框框,欢天喜地,在最传统的行业,居然被他折腾出个“时代的企业”。他的方式千千万,我看密码就是一个:“照镜子,观自己,觉心性,转心智,出绝活”。


董明珠不理解他,在央视“青年中国说”上,反复批评张天一“北大硕士卖米粉是社会资源浪费,你张天一眼睛里只有钱”!而张天一则坦然回应:“董阿姨你咋就不知道我们90后要什么?我们要在做粉的困难和挑战中体验成长,我们要在最传统的行业发掘出新时代的韵味!”


于今他又说:“董明珠的死板代表工业时代的典范,所以我没看过一个格力的广告买空调还会选择格力,因为知道董阿姨。但也因为同一个理由绝对不会买格力的手机”。


——王育琨记




7月11日、12日,颠覆式创新研习社《90后新生代的互联网世界观》在成都开讲,以下为付牛堂创始人张天一的演讲摘选。


韩志刚



张天一

(湖南米粉伏牛堂创始人)

青年作家、北大法学硕士用互联网思维赚着卖米粉的钱,操着卖白粉的心。

他说:“卖米粉,千万别拿互联网思维说事!”


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如果公司只剩1块钱,你做什么?

徐小平的答案是做公关

为什么?

因为这是一个“性能滞胀”时代


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从小米手机的配置看,除了屏幕、摄像头之外,几乎没有变化

从小米手机的配置看,除了屏幕、摄像头之外,几乎没有变化

在苹果推出iPhone后,到现在为止,没有出现颠覆性的产品



 


现在这个时代是“革命性产品长时间没有出现,产品都差不多的时代。”“过去拼制造,今天拼感知,品牌即感知。”

感知就是品牌

产品都差不多的时代,最重要的东西就是品牌和感知



 


市场经济的“指导价”说明定价权掌握在生产商手上

互联网出现后,定价权转移到消费者手上

第一次转变发生在70年代

第二次发生在2000年初

大渠道商的出现

但凡能够产生互联网领域的行业一定是产能过剩的行业


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互联网连接的是啥呢?只能是闲置的资源。正因为中国产能过剩,才导致中国企业如此热衷于互联网思维。所以但凡能产生互联网思维颠覆的行业一定是供大于求。

两次转变的背后,是过剩产能的连接

传统企业的能力在制造产品,因为他们起家于掌握定价权的时代


餐饮行业的传统思维,控制上游,做中央厨房标准化,这是标准的品类控制市场的思维

这时为什么传统行业对小米这样靠互联网营销成长起来的企业想不通

但互联网企业相反


互联网“连接”闲置的一切,过剩的产能


黄太吉的思路是用品牌控制市场

伏牛的T型战略



 


雕爷牛腩,雕爷是横“一”,牛腩是竖“I”

雕爷又做了很多产业,利用他的流量

雕爷牛腩的品牌是“雕爷”,牛腩只是载体

从雕爷牛腩案例得想透了:最早做的事,不一定是最赚钱的事。

吃雕爷牛腩的人跟河狸家的人是一群人

为什么?

共同点:互联网


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逻辑思维到底是卖什么的?

每天60秒完成了社会化电商

最开始做的事情不一定是最赚钱的,隐形价值也许超过可以定性的钱


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单点突破,制造品效能,带来流量。



 


传统时代在比谁的嗓门大


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大V转发是微博时代话语权

微博时代还是至上而下跟传统没太大区别


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微信时代来临才是变革时代,每个人都是传播节点

透过现象看本质,移动互联网时代话语权模式的变化。从传统企业的央企标王之类的大喇叭时代到微博的大喇叭时代2.0时代,大V即使发个“呵呵”也能转发过百万,最后到微信的病毒转播的温床时代。过去的消费者是“受”,是购买者²+体验感+传播者,而今天的消费者是“攻”,消费者是购买者+体验²+传播者²。


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理解了这幅图就了解自组织,现在移动互联网时代的链接图



 


今天这个时代史玉柱的这句话未必对,因为消费者的决策变了


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昨天的消费者是“受-被动”,现在的消费者“购买+体验+传播”,为什么产生购买,来自于体验,所以现在做产品体验是王牌


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消费者角色的改变

昨天消费者是过去的被动接受

过去最看中的是购买者,今天消费者是攻

消费者的决策变了,不再是购买者而是体验者和传播者

今天你会发现,类似小米,你把产品卖出去的时候,刚好是与消费者链接的开始。

技术的进步带来传播模式的变化,每个人都是超级传播者


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所以品牌势能攻势会发生变化


 


这个时代最重要的不是內容时化,而是筛选内容时代。例如今日头条,在信息爆炸时化,筛选内容。

今日头条的核心能力是筛选信息的能力

估值比华尔街日报高很多


当当网等类似书商书类繁多,罗辑思维帮你筛选图书

今日头条和逻辑思维都在帮用户“筛选”


苹果敢赌一款手机,证明这个企业牛逼,他敢说我筛选出来的产品就是最好的产品

要敢于筛选信息给消费者,会做筛选很重要。凡做筛选的企业现在都很牛。替消费者做筛选,无形也给了消费者心理暗示:这企业牛,有自信。

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筛选信息是这个时代的核心能力

张天一众筹中欧学费的案例

案例:张天一在朋友圈众筹自己中欧商学院的学费12万,结果收到50万,我们试试能多少?原来微信里那么多买“午饭、雪糕、粽子....”是他带起来的,这个微博做不到

因为这是一个产能过剩、信息过剩的时代


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张天一设置了一个19元分享中欧笔记的规则

他回报的中欧笔记,我学到了知识,也分享给众筹给我的人,大格局的投入产出么

这些人虽然钱不多,但是担当了体验者和传播者,帮我拉到了20%的那些真正给我巨款的人

中欧学费众筹的案例:付19块加上分享众筹文案到朋友圈,就可以获得一份中欧的学习笔记。到最后发现付19的占了80%!虽然这部分人总筹款不过12000左右,但占据了巨大的传播量。14小时总共收了50多万,我第一次才知道我值50多万。


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“伏牛堂的国际一线米粉潮牌之路。”

第一步,微博关注所有在北京的湖南人,然后发照片,加微信。

第二步,微信联系这2000人,邀请他们做产品内测。第三,写了一篇文章《我北大硕士毕业为什么要卖米粉》。这个时代四级传播节点你就可以人尽可知了。


找50个朋友,帮忙在网上搜北京的湖南人

写一篇文章,我为啥北大毕业卖米粉,建了个微信群,就是2000个,每人找40个

然后主流媒体开始报道, 迅速跻身世界一流品牌,这个事情的起点仅仅是2000人。

一个半月的时间发生了这一切,这是传统行业无法达到的。

大量转发

消费者角色变换,企业核心能力变化,品牌势能变化

你永远不知道你的品牌什么时候会站在众人面前


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5000个节点造就一个亿,这个需要你格局影响力能成就

“我做米粉做出了上亿……”没上市之前我有2000个人(现在应该可以称为小米极客或者是Uber水军),用户已经对米粉期待了,我再开始推出,得到了胜利

是否能跟90后对话决定了是否跟他们做生意


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“地命海心”吃着地沟油的命,操着中南海的心

经拿滚:拿到经验赶快滚

细软跑:游戏,收拾细软赶紧跑

城会玩:成年人都会玩

为什么90后不好好说话

智商高、情商高


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战争之中,最重要的旗帜是贴标签。战争之中,旗帜和标签有什么要求呢?越鲜明越好,这个时代需要的是标签。


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薛蛮子的粉丝批斗他,韩寒的粉丝会说:支持韩寒嫖娼一次

思考为什么同样的薛蛮子事件在两个人身上结果不一样?

年代不同造就了极度差异化

试图当神的和自动趴下的,结果就不同。


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今天:苹果案例:不蒙不骗

打造情感不对称

到了这个时代信息垄断已经不符合时代的发展。 如今的时代,有没有什么方式取代信息不对称,让企业持续获取暴利。案例,苹果卖的不是手机,是科技的人文之美。

苹果广告:一下子无法识别

好处:太有逼格了

坏处:哪儿买?什么时候出?多少钱?

这是苹果和小米对比差异化

苹果:我传达美干嘛写那么清楚


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小米:海报抓住核心-快,抓住这种消费者疑惑心理打的广告

“卖什么决定了产品广告”


哈根达斯是卖“爱”的,不爱我才请我吃和路雪


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下面开始讲伏牛网


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为什么要坚持正宗?正宗=情感


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客人反复投诉,图片是回复方式

管理方式:“老子管你”

不好吃是你不懂


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情感记忆:对家对母亲是用食物来记忆的

肯德基=家乡鸡

美国人:到处可以吃到家乡的味道

现在无法承载价值观,变成了快餐,开始严重下滑

没有跟上时代创新,情感没有升级

企业是卖什么的,决定了你将来发展的天花板在哪儿

舌尖上的中国讲的是食物吗?是情感是情感连接

会制造情感的人,能拿到最大的情感溢价。正宗的豆汁不好喝,正宗的臭豆粉腐不好吃。 正宗的湖南米粉不一定好吃。 在经营的过程中,伏牛堂的产品被多次吐槽, 我的态度是,老子不理你。粉神卖的不是粉,卖得是你心里那根弦~


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正确的情感战略:归初心

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大家网上可以查一下,女孩代表苹果,老头代表IBM

她奔跑过去把带有老头的显示屏给砸了

任何一个品牌竞争都是从撕逼开始


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这个组合为什么火了?小男孩?TFBOYS

粉丝:1、00后小女生2、30岁以上已婚已孕女士

组合最大的障碍是长大

企业也是这样,你的用户在变化,你也在变化,如何持续性配对,是企业发展核心


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人牌时代vs品牌时代

先认知人,然后转移到这个产品,从而选择和购买产品,所以人格变的尤其重要

同时搜索创始人和品牌基本同步。两者合二为一

分析创始人特性就推策出产品特性

精细化产品与信息化产品差异

董明珠的死板代表工业时代的典范,所以我没看过一个格力的广告买空调还会选择格力,因为知道董阿姨。但也因为同一个理由绝对不会买格力的手机。


格力为什么能成为大家认可的产品? 部分原因是董明珠设立的保守、严谨,强势的形象,这是人格与品格的联想。 先认知人,然后转移到这个产品,从而选择和购买产品。同时搜索创始人和品牌基本同步,两者合二为一, 分析创始人特性就推策出产品特性。所以我们会因为知道董阿姨而选择买格力空调,也会因为同一个原因不买格力手机。


我的企业是拥有正能量和三观正确的

现在的以用户为中心,跟以前以客户为中心有什么不一样?


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传统企业的用户中心和今天的区别是什么?

传统企业以主流用户为中心


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寻找你的2000个天使用户

一开始3个人30多平米赚3万,没日没修,20元一碗粉

根本满足用户高期待,一堆差评,赶紧改良吧?一天烧牛肉的时候多方一碗辣椒,但是当天大众差评降下10%,连着到最后多放七碗,结果好评如潮!人家开着车特地老远来吃!

为什么?

来吃粉的心态不是快餐而是有特点的食物,黄太吉的饼难吃也有人吃,为什么?现在吃特点!


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消费者希望吃到有特点的食物

李宇春:4.2万天使用户

TFBOYS:0.25万天使用户

小米:10万天使用户

小米像邪教,粉丝连接雷军和手机

产品不能以人为中心,这里的人指的是雷军


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霸蛮社:年轻人的连接平台,其实我不是卖米粉的,是连接情感的


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顾客自己组群完了,跟我没关系了

改良后:他们变成我们的触角,变成我们的员工


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社群大了,大家一起卖粉!粉丝变成了员工,避免了房租问题

由社员转化的员工为一半,解决招聘问题。

举例,社区里面找到设计大拿。自媒体托管给社员,社群与企业融合在一起。


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用玩游戏的方式来管理社群

开发微信的功能,可以用牛币买人物,将任务游戏化。

给员工派任务跟顾客聊天,奖励牛币。 今天拥有的是关系, 组织架构的改革。

全部英文认命状,需要的就是这种感觉和体验感


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提问时间


1、对锤子手机的看法?

罗永浩像是百打不趴的勇士


2、互联网世界观是什么?

时代的产物,每一个时代的人都有时代观,如果你不是这个时代的,就只有观


3、怎么做成伏牛堂?

企业分三种,传统的企业老实干,行业的企业比如小米,时代的企业比如伏牛堂


4、持续提高社群活跃度?

没有人可以提高,建议参加教授月底演讲


5、用社群的工具是什么?

微信


6、给餐饮创新建议?

不敢建议,做了几千年,我是学习


7、推荐三本书

李善友教授4本书看了就好


8、同为法律人,为什么在这个时间点来创业?喜欢?还是其他

不喜欢的事不做,喜欢吃


9、商业地产如何转型?往平台?

买不起房无法指教

当一个人展望未来的时候,都会罔顾现在


10、00后提问,给我们一些建议

如果你创业时,我还没破产,我肯定投资你

“现在我重点关注产品”


11、顾客需求是一碗好吃的米粉,你说给你湖南的精神,不吃你这一套的人,你怎么解决

合则来不合则去


12、将艺术大众化,想做平台,以美院为核心,整合资源,把美院的艺术作品与大众连接!这个事情靠谱吗?

不靠谱,一句话不能讲明白的产品不是好产品


来源:韩志刚



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王育琨

王育琨

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北京地头力经营管理机构创始人,首席架构师。

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