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“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂

罗曼罗兰:“伟大的背后都是苦难”!】


 

“我们除了比别人少喝咖啡,多干点儿活,其实我们不比别人有什么长处。就是因为我们起步太晚,我们成长的年限太短,积累的东西太少,我们得比别人多吃苦一点,所以我们这有一只是芭蕾脚,一只很烂的脚,我觉得就是华为的人,痛并快乐着,华为就是那么一只烂脚,不给社会表现出来我们这只脚还挺好,我们的广告在全球大规模的做,刚刚开始启动,就来解释我们走向了社会,走向了这个东西”。


——任正非《达沃斯论坛演讲》


一只“烂脚”,讲述了一个可以承传的令人怦然心动的中国好故事:华为走向世界、走到今天登顶,是坚持了以为奋斗者为本;华为走向明天,依然要坚持以奋斗者为本。“以奋斗者为本”,不是华为的一句口号,而是华为的灵魂。这个灵魂可以连接到天地宇宙万物的灵魂,可以连接到各民族的灵魂。


日利亚部长深受感动:“这个广告非常有意义!这样的故事要讲给大家听,一定会得到很多人的认可,进一步了解华为”。


“烂脚”广告是一曲中国梦的颂歌。互联网的大佬们,都在议论怎样站对风口,作飞起来的猪。而已经一飞冲天的华为,却拨开了光鲜的另一面,亮出疤痕累累"芭蕾脚"。这是中国梦的最重要的支撑。感谢华为,以一则“烂脚”广告,展现了中国人的豪迈,展现了中国人的精神!


——王育琨记



你以为跳芭蕾的美女脚都是这样的:


“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂


但实际上,她们的脚,却是这样的:


“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂



一只脚穿着舞鞋优雅光鲜,旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累,显得有些触目惊心。这幅构图对比鲜明、充满冲击力的画面,是美国摄影艺术家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的摄影作品:“芭蕾脚”。近期它刊登在《人民日报》上,则是作为华为的广告用图,图中的广告语是:“我们的人生,痛,并快乐着。”


“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂


还有人看到这则广告之前已在海外进行了投放,英文文案是“The journey is hard. And joyful.”


“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂


华为的广告一般不会无的放矢。去年,华为也曾推出过类似充满哲理与寓意的形象广告,当时是以“学术扫地僧”——中科院院士李小文异常朴素的照片作为配图,广告文案也很简单,就一句话:华为坚持什么精神?就是真心向李小文学习。表示要学习李小文学术高强、品格高尚、不拘小节、艰苦朴素的优点,同样令人印象深刻。但今年1月份,李小文院士不幸去世。华为的广告就换成了“芭蕾脚”。


“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂


那么,这一次选择“芭蕾脚”,与华为有什么关系?华为又想表达什么呢?


先了解一下“芭蕾脚”的具体来历。如众所知,芭蕾舞是一门高贵典雅的艺术,它庄重而优美,令人陶醉。但同时,对芭蕾舞者来说,这也是一门艰辛的艺术,绝非轻易就能掌控。而路特威勒是一位非常了解芭蕾舞的摄影师,他一辈子都热爱芭蕾,花了近30年时间拍摄芭蕾舞照片。在他看来,芭蕾舞“不仅仅是舞蹈”,更“表达了人类情感的各种形态:爱、绝望、热情、希望,还有最重要的是,快乐。”路特威勒专门花了4年时间,用镜头跟踪记录纽约芭蕾舞团成员的工作与生活,从台前到幕后,从排练到演出,点点滴滴都不错过,最终精选照片形成《芭蕾舞》一书刊出,“芭蕾脚”就是其中的一张重要作品。路特威勒表示,“对于那些不了解芭蕾舞的人来说,这本书所呈现的,就是芭蕾舞的极致美丽与背后的汗水”。


再看一下华为的灵魂,华为总裁任正非在最近一次达沃斯论坛上发言时,是怎么提到“芭蕾脚”的:


“……我们除了比别人少喝咖啡,多干点儿活,其实我们不比别人有什么长处。就是因为我们起步太晚,我们成长的年限太短,积累的东西太少,我们得比别人多吃苦一点,所以我们这有一只是芭蕾脚,一只很烂的脚,我觉得就是华为的人,痛并快乐着,华为就是那么一只烂脚,不给社会表现出来我们这只脚还挺好,我们的广告在全球大规模的做,刚刚开始启动,就来解释我们走向了社会,走向了这个东西……”。


两相对比,就能够看出华为与“芭蕾脚”的共通之处,这是对“付出与收获”之反差最为直白的表达:你看到了最好的我,但你怎知我为此曾经付出多少伤痛……。


由此看出,“芭蕾脚”其实依旧承袭了华为多年来所宣扬的“华为精神”,也就是艰苦奋斗,也就是吃得苦中苦方有甜上甜,也就是不经历风雨哪得见彩虹......"芭蕾脚"背后的华为相信,一切美好有序事物的背后,总有努力与付出,华为不相信不劳而获与天上掉馅饼。


在今年年初,网上还曾经流传过华为CFO孟晚舟的一封新年贺词《掌声响起来》,在文章里,孟晚舟引用了帽子歌后凤飞飞的歌词来勉励员工:


“好像初次的舞台,听到第一声喝彩,我的眼泪忍不住掉下来,经过多少失败,经过多少等待,告诉自己要忍耐。”“掌声响起来,我心更明白,歌声交汇你我的爱。”


这是写给歌手的一首歌,但何尝不也是写给“芭蕾脚”的一首歌?何尝不是写给世上所有历尽艰辛,终获成功者的歌。


每个成功者都有一双疤痕斑斑的“芭蕾脚”!每个光鲜表象的背后,都有默默的付出者,这是华为上下的价值观,其实也是中国重要的一种传统价值观。


美丽干净的城市背后,是清洁工人们的辛勤付出;安全有序的交通背后,是交警们的辛勤付出;人们生活沟通更便利背后是华为人的付出。


华为亮出他的“芭蕾脚”,试图给全社会看到华为不同的一面:华为不止是财大气粗、四处做广告的五百强,同时还是刚刚成长起来没多久,靠艰苦奋斗才成功的新公司。华为亮出他的“芭蕾脚”,是提醒华为的员工,不要忘记华为是因为什么成功?也是告慰华为员工,没有人会忘记那些默默付出的“烂脚”,要共患难,也要共荣光--希望华为能说到做到。


忽然想起这两天在华为大本营深圳举办的中国IT峰会,峰会上最引人关注的焦点,是马化腾、杨元庆和李彦宏关于“风口论”的激辩,大佬们的主题是“未来下一个风口在哪儿”、“如何能够成为风口上的飞猪”,假设华为有人在台上,他们会怎么说?我想他们多半会保持沉默,一个信奉“芭蕾脚”的人大概一定不会信仰“风口论”,这其中没有对错,只是价值观的问题:对一个舞者来说,无论风从哪里吹,舞都要照练,而猪则永远不会跳芭蕾,无论它飞得再高。


信息来源;中国经营报


华为烂脚广告广泛影响:


日利亚电力部长和夫人一行来访华为,在深圳机场看到芭蕾舞脚广告,觉得很特别,主动咨询随行人员“华为这个广告代表什么意思?华为也搞芭蕾舞?为什么两只脚?”。


随行人员解释,“正如部长和夫人所知,华为是全球ICT领导者,我们今日成功和辉煌的成绩,正如广告上芭蕾舞者的右脚,光鲜亮丽。但部长您知道华为是一个民营企业,而且身处于高门槛竞争激烈的ICT领域,有谁知道成功背后的艰辛,正如广告中的左脚。“我们的人生,痛,并快乐着”, 这传递的是我们华为人奋斗,坚持不懈的精神…


部长深受感动:“这个广告非常有意义!这样的故事要讲给大家听,一定会得到很多人的认可,进一步了解华为。为什么不在整个西非做宣传,我可以负责西非”。部长夫人也随即表示,“可以在尼日利亚也宣传,我来传递给我的妇女朋友们:)。


信息来源:华为西非公共关系部



《华为“烂脚”广告折射中国品牌“走出去”努力》,人民网,作者潘婧瑶,2015年03月18日 这其中有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化,也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。


《华为:“芭蕾脚”撑起联接世界的梦想》 ,中国青年报,作者潘圆 ,2015年4月9日 在巨大的成功之后,华为更希望自己以及世人记住的不是自己光鲜的一面,而是一种精神,一种情怀。这光鲜的一切是“痛并快乐着”的结果,“芭蕾脚”背后是华为联接世界的梦想。

《What A Ballerina’s Feet have to Do With A Chinese Tech Brand》 ,AD Age,作者Angela Doland ,2015年2月4日 华为最新发布了一个广告,比普通的企业形象广告要大胆得很多。广告用来比喻华为员工在客户创新背后的辛苦工作。“在国内和海外,对华为都存在误解,但我们相信只要我们沿着既定的方向努力,我们的身份终究会被证明。”任先生在一次罕见地公开讲话中表示。


《读懂华为的“芭蕾脚”:有一种风光叫沧桑》 ,自媒体平台,作者刘启诚,2015年3月30日 美,是要来奉献的。芭蕾舞之于观众,企业之于客户,只有用辛勤的汗水和付出,为观众带来美的享受和快乐,为客户带来价值,所有的一切付出都是值得的。华为的这则广告,不仅仅是对自己的一个清醒的认识定位,更是道出了创业路上的艰辛。真正的风光者都是经历了无数沧桑的历练。


《华为争议广告和亮眼财报:一切伟大皆需极致之努力》 ,自媒体平台,作者王冠雄,2015年4月3日 艰苦奋斗、苦尽甘来的朴素真理,华为刚刚发布的2014年财报就印证了这一点。一切伟大,皆需付出常人难以企及之努力!唯有如此,才可极致。


华为广告投放


  1. 投放目标:政治家、公务员、媒体、意见领袖、企业高管等社会精英人群。


2.媒体选择:


 中国媒体(平面及其官微): 12家主流财经党政媒体,4家航机杂志,及其官微。


 国际媒体(平面+网络):11家主流国际媒体。


 国内机场(户外):3家一线城市机场(北京/深圳/广州),及5家二线城市机场(成都/武汉/南京/西安/杭州)


 国际机场(户外):6家国际枢纽机场:伦敦希思罗、巴黎、法兰克福、迪拜、香港、纽约肯尼迪。


3.投放时段与画面:


2015年1-4月:(版本1) 我们的人生,痛并快乐着 / The Journey is Hard and Joyful (带交换机产品广告)


2015年4-7月:(版本2) 我们的人生,痛并快乐着 / The people make a sport of the sublime. If they could see it as it is, they would be unable to bear its aspect (带二维码) 备注:伦敦希思罗、巴黎、法兰克福、迪拜等机场正更换成版本2,预计5月底完成。


信息来源:互联网



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王育琨

王育琨

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北京地头力经营管理机构创始人,首席架构师。

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